Написать письмоНа первую страницу
МЕДИА-КОНСАЛТИНГ

Медиа-консалтинг

Февраль 2007

 

Михаил Вейсберг

 

Как я подсматривал за деловым читателем.
В самолете «Киев-Москва» презентабельно выглядящий мужчина, в хорошем костюме и белой рубашке, внимательно читает толстый глянцевый журнал. Он именно читает, а не перелистывает.
Самолет — полупустой, мужчина сидит один, наискосок от меня, через проход, и мне видны все детали этого замечательного общения читателя с изданием.
Вначале он все-таки перелистывает журнал туда-сюда, смотрит картинки, немного развалясь и выставив в проход ноги в стильных коричневых полуботинках. Ну, правильно, журналы так и потребляют, на конференции WAN в Лиссабоне рассказывали.
Но вот он останавливается на большой статье и начинает читать внимательно. Он даже весь подобрался, сменил позу, склонился над текстом. Прочитав несколько абзацев, мужчина поднимает голову, как бы осмысливая или запоминая, и снова возвращается к журналу.
Я вижу, что он шевелит губами, повторяя какие-то прочитанные слова. Статья все больше его занимает, он принимается водить пальцем по строчкам, качает головой.
Я любуюсь.Это же мечта любого редактора. Вот так и должны читатели относится к тому, что мы пишем. Ради этого, короче, мы этим и занимаемся.
Мужчина останавливает проходящую стюардессу. «Извините, у вас не найдется шариковой ручки?» Стюардесса мнется. Он настаивает. Она, поджав губы, уходит искать ручку, приносит, и он увлеченно начинает подчеркивать, строчка за строчкой, целые абзацы.
Когда-то в «Галицких контрактах» я придумал делать подчеркивания в налоговых разъяснениях, которые мы публиковали.
А недавно в российском журнале «Бизнес и Жизнь» обнаружил этот же прием, но уже сделанный как бы шариковой синей ручкой, с имитацией неровной линии, проведенной вручную. Ну, примерно, так, как подчеркивает сейчас этот мужчина.
А мужчина заканчивает чтение и с изумлением смотрит поверх аэрофлотовских кресел в никуда (знаете такой взгляд?). Он все еще в контакте с прочитанным. Секунд через 30 он делает выдох, и возвращается к началу статьи. Он перечитывает! Я жалею, что не могу снять это на камеру. Ну, конечно, в начале у него же не было ручки. Теперь он наскоро помечает то, что было важно при первом прочтении.
Но это еще не все. Сверху статьи он наискосок пишет резолюцию. Как на документах. При этом перелистывает, заглядывает в конец статьи и что-то добавляет в резолюцию, нумеруя несколько пунктов.
По идее, вот так и должен деловой человек читать прессу. Пресса должна ему подбрасывать идеи. Я это называю «ленивый бенчмаркинг». Когда человек полистывает журнал и у него возникают какие-то идеи… по аналогии. Он же все равно о своем бизнесе все время думает. А тут параллели выстраиваются или противопоставления, цепляется одна мысль за другую, догадки приходят… Ради этого, собственно, большинство и читает.
Очень интересно — что же так зацепило нашего красивого читателя напротив?
В общем, когда этот дядька встает и уходит в туалет, я медленно встаю и как бы скучая, равнодушно беру с кресла его журнал. Кажется, я немного дрожу. То ли от страха быть уличенным, то ли от желания узнать, наконец — что он такого там наподчеркивал.
Моя знакомая девушка работает в офисном центре, у них кафе на первом этаже называется «Конкистадор в очiкуваннi Санрайзу». Вот и я в этот момент, именно как конкистадор в очiкуваннi санрайзу. Надеюсь, вы понимаете о чем я.
Быстро пролистываю журнал, нахожу почерканные мужчиной странички.
Открытие происходит внезапно, как и положено инсайту.
Статья поделена на семь подглавок и называется: «СЕМЬ СПОСОБОВ удачно выйти замуж за богатого».
..............................
Оставшуюся часть полета провожу в тягостных раздумьях о противоречивости нынешнего рынка деловой прессы. А мужчина заказал коньяк и даже немного вздремнул, прижимая журнал к животу.

* * *

Тематическая стратегия — подход «Московских новостей»
«Московские новости» в колонке главреда Виталия Третьякова формулируют свои «национальные проекты» на 2007 год. Это главные тематические линии, которые редакция собирается вести в течение года.
Это можно назвать тематической стратегией. Представляю, как упростится редакционное планирование, отбор и оценка тем — если такую стратегию держать перед глазами.
Проектов у МН — десять.
1. Новая дума. Сопровождение думских выборов 2007.
2. Новый Президент. Это — к марту 2008
3. Будущее России. Более далекий горизонт.
4. Дети. Страна вымирает, чтобы говорить о будущем, надо говорить о детях.
5. История России. Вопрос, который все еще очень разрывает общество.
6. Непредсказуемые США. Так как от них слишком много зависит.
7. Цивилизация Европы. На что способна старушка?
8. Спутник: 50 лет назад, 50 лет вперед. Уровень науки и образования в стране вчера и завтра
9. Рубль — мировая валюта. Об экономике и независимости.
10. Антипошлость. Это борьба за культуру, причем по все фронтам.
Поучительно, что в каждом из пунктов есть акцент, вокруг которого можно разворачивать освещение темы.
Тематические акценты на год может наметить себе каждая редакция. Если не поленится.

* * *

Искренняя уверенность в продукте делает с продавцами настоящие чудеса.
На оргсессии сетевого российского журнала руководительница одного из региональных филиалов докладывает, что за первое полугодие продали рекламы на 4 млн.руб., план не выполнили, как и год назад. Но за второе полугодие продали на 9 млн. руб. и почти вышли на план.
Ничего себе — откуда такой скачок? Что произошло?
Известно, что этот филиал раньше был лидером в регионе, но в последние два года его оттеснил сильный конкурент с похожим изданием.
Выясняем общими усилиями, что для скачка потребовались следующие четыре шага.
1. Проанализировали причины успеха конкурента. Выяснили, что его продукт хуже, чем наш, но похож. Срабатывала активная продажная и ценовая политика конкурента. Клиентам навязывали идею идентичности продуктов и спрашивали: зачем платить больше? Клиенты соглашались.
2. Поняв это, подняли результаты опросов клиентов, статистику рынка и собрали четкие доказательства разницы между продуктами. Построили табличку отличий своего продукта от конкурентного.
3. Летом уволили большинство продавцов, которые уже не верили, что можно что-то противопоставить конкуренту.
4. Наняли новых продавцов, научили их объяснять клиентам разницу между продуктами, показывать сильные стороны своего продукта на фоне слабых сторон конкурента, и с конца августа запустили новых продавцов в поле.
Все.
Поразительная вещь! Удвоение продаж произошло за четыре месяца. Без изменений продукта. Рядом с сильным и активным конкурентом. На фоне двухгодичных неудач.
Оказалось, что нужен был всего-то реальный конкурентный анализ и четкое знание продавцами отличий своего продукта.
Ну, ясно — это не такие банальные вещи.
Для конкурентного анализа нужен мониторинг рынка, опросы клиентов — у них, благодаря сети, это было.
Нужна была решительность, чтобы уволить старых людей. Они ее проявили.
Нужен был нормальный HR-департамент, чтобы успеть за лето набрать продавцов. Они с этим справились.
И эти действия дали им успех? Да. 
Но ключом к успеху — точно — была уверенность новых продавцов в продукте. Уверенность.
Новые продавцы искренне считали, что их продукт лучше и не хотели соглашаться с доводами клиентов об обратном. Ведь у них на руках были данные исследования и их научили его толково презентовать.
Старые, которые уже потерпели конкурентное поражение, все равно бы не поверили, что у них продукт хороший. Они бы говорили клиентам заученные правильные вещи, не веря в них. И клиенты им бы тоже не поверили.
А новенькие не сомневались, им очень нравился продукт. И их искренняя уверенность в продукте делала в момент продажи чудеса. Разве удвоение продаж — это не чудо? Чудеса регулярно являют себя людям, нужно только успевать замечать их. 
На этом можно закончить, но у описанной ситуации — еще один важный вывод. Оказывается, чтобы перехватить лидерство на рынке (как это два года назад сделал их конкурент) — не обязательно иметь лучший продукт. Иногда хватает агрессивной продажной политики.


Июль, Киев
Личность руководителя как инструмент успеха

Тренинг для увеличения вероятности продаж

Офис:
Киев, ул.Мельникова, 6 к.169,

моб. +38067 209 09 86
e-mail: m@veisberg.com
Главная | Клиенты и друзья | О Вейсберге | График
© 2006 Все права защищены
Разработка сайта - CodEX World Studio
МЕТА - Украина. Рейтинг сайтов Rambler's Top100 Украинский портАл